Lunes, 17 de diciembre de 2018
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El nuevo marketing


La industria utiliza otras formas para llegar a unos clientes cada vez más exigentes

DAVID BARREIRO.

El vídeo se hizo viral hace unos meses. En él se ve a un padre que entrega, por Navidad, un paquete a cada uno de sus hijos adolescentes. Ambos lo desenvuelven expectantes y lo que se encuentran les desconcierta. Un objeto rectángular, de plástico, transparente, con dos ruedas en el medio que permiten correr una cinta marrón de un par de milímetros de anchura. “¿Para qué es esto?” le preguntan, incapaces de imaginar la utilidad de un casette, algo tan banal y cotidiano para cualquiera nacido tan sólo quince años antes.

Los tiempos cambian y lo hacen a velocidad de vértigo. Hace tan sólo una década, nadie imaginaría que al levantarte tu smartphone te iba a indicar, sin que tú se lo preguntaras, el tiempo que vas a tardar en llegar a tu trabajo y ni siquiera se te pasaba por la imaginación tener la posibilidad de ver cualquier serie, película o programa de televisión a la hora que desearas sólo con darle al botón de tu mando a distancia.

Y no sólo los tiempos:  los productos han cambiado, los modelos de negocio han cambiado y no digamos los consumidores, cada vez más informados, más exigentes y más infieles a las marcas.

Así las cosas, las empresas han de adaptarse a esta nueva realidad con la adopción de nuevos modelos de negocio y nuevas maneras de ofrecer sus productos a sus consumidores. La publicidad tradicional y las campañas de marketing convencionales se consideran ahora una herramienta más y, aunque su efectividad está contrastada, muchas compañías buscan nuevas formas de relacionarse con los clientes ya sean actuales o potenciales.

Analizamos a continuación algunas de estas nuevas técnicas.

No me cuentes películas: hazlas

La época de la publicidad pura y dura puede estar viviendo su ocaso, al menos en lo que a bienes de consumo se refiere. Muchos consumidores se muestran reacios a ciertas maneras tradicionales de promoción y venta de los productos y las empresas buscan alternativas porque ya no basta con contar películas, ahora hay que hacerlas. Y, para ello, conviven en la actualidad dos conceptos muy utilizados en el ámbito del marketing: storytelling y branded content.

Todo está en tu cerebro

El neuromarketing es la aplicación de ciertas técnicas de neurociencia al ámbito del marketing. Analiza qué procesos mentales, tanto explícitos como implícitos, influyen en el comportamiento del consumidor.

Es una disciplina que bebe tanto de la neurociencia como de la psicología. Nos ayuda a entender por qué unos usuarios toman unas decisiones de compras u otras y por qué eligen unos productos frente a otros.

Para inferir el funcionamiento de estos procesos mentales, se realizan estudios científicos en los cuales se mide la respuesta física de un consumidor hacia un producto, a partir de técnicas psicofisiológicas.

Coma 99

Lo ven a diario en su tienda de confianza, la mayoría de los precios de los productos terminan en ,99. La razón es evidente, un producto que cuesta 6,99 euros da la sensación, para muchos consumidores, de ser mucho más barato que uno que cuesta 7 euros, por más que la diferencia real sea de tan sólo un céntimo.

El redondeo

Este es un fenómeno curiosísimo, que parece contraponerse al anterior, pero no es así del todo. Es una técnica que se basa en agrupar un determinado producto y señalar, de manera llamativa, un precio redondeado, que al consumidor le lleva a pensar que es una rebaja respecto al precio habitual del producto aunque no sea del todo así. Por ejemplo –y este es un caso que escuchamos hace unos años a un fabricante–, una empresa que vende hamburguesas decide, en lugar de su oferta individual o su oferta en cajas de varias unidades, hacer algo intermedio, una bandeja con dos hamburguesas refrigeradas y destacar con una pegatina roja de gran tamaño el precio: 3 €. En este caso, el coste por unidad era mayor tanto con respecto a las hamburguesas individuales como a las que se ofrecían en mayor cantidad, pero no era así percibido por el comprador y... las ventas aumentaron.

Dime lo que quiero escuchar

Este es un aspecto muy interesante y va ligado al uso de lenguaje y la percepción que tenemos de lo que se nos dice, la distancia que media entre lo que escuchamos y... lo que queremos escuchar. Pongamos por caso, imaginemos un producto cárnico que contiene un 70 % de materia grasa y un 30 % de magro. Con toda probabilidad, es un producto jugoso, sabroso y, consumido con moderación, sano. No olvidemos que la grasa es necesaria para nuestro organismo, que se almacena como fuente de energía y sirve como amortiguador para proteger órganos vitales y células nerviosas. Sin embargo, la grasa no tiene demasiada buena fama, esa es la verdad, y una gran mayoría de consumidores, ya sea por cuestiones estéticas o de lo que perciben como mejor para su salud, intentan reducir al máximo el consumo de grasa. Pero volvamos a nuestro ejemplo... tenemos un producto con un 70 % de grasa y 30 % de magro... ¿cómo lo vendemos? A tenor de las pautas de consumo actuales y siguiendo las directrices del neuromarketing, la cosa está clara. No diremos que se trata de un producto con un 70% de grasa sino un 30% libre de materia grasa, algo que no es ninguna mentira y que, además, genera la percepción en el cerebro del consumidor de que es un producto con menor cantidad de grasa –entendemos que es lo que busca– que otros de la misma categoría.

Insinuar... mejor que mostrar

Lo habrán visto muchas veces en spots de televisión. Un hombre se lleva un helado a la boca, una mujer, después de hacer ejercicio, levanta la botella de bebida isotónica para hidratarse. En este caso, la insinuación se considera, desde el punto de vista del neuromarketing, más efectiva que la propia ejecución. La razón es que se crea en el consumidor la necesidad de completar la acción y, por ello, de ponerse los zapatos y bajar al supermercado a por ese producto que el protagonista del spot no se ha acabado de tomar.

Comer con... el olfato

La percepción olfativa es un elemento clave en el neuromarketing y es muy aplicado en el sector alimentario. A todos nos han entrado unas ganas locas de merendar al pasar por una pastelería y sentimos que llega el invierno cuando en casa ponemos a asar las castañas en el horno. La industria alimentaria trabaja desde hace años en la potenciación de los aromas debido al gran poder que tienen en la venta de los productos.

¿Dónde están los malditos huevos?

No sé a ustedes, pero a mí me sucede todos los días. Siempre hay algo que no encuentro en el supermercado, siempre hay algún producto que mueven de un lado a otro cada poco tiempo o que está escondido al fondo del último pasillo. Y, claro, de camino hasta él –y obligado porque las ruedas de  mi carrito me llevan hacia las baldas con misteriosa tozudez– acabo comprando esto y aquello, por más que no lo tuviera anotado en la lista de la compra.

Ven, escucha y... compra

La música activa muchas partes de nuestro cerebro. Tantas que los neurocientíficos no hemos conseguido determinar el “centro cerebral” de la música. Sabemos que cuando escuchamos una canción, las áreas frontales y el lóbulo temporal de nuestro cerebro se activan y comienzan a procesar los sonidos.

Marketing 4.0

Ya hemos hablado en muchas ocasiones de la implantación de la industria 4.0, lo que se ha llamado la cuarta revolución industrial y que se basa en la implantación definitiva de la automatización, la digitalización y la virtualización en el proceso de fabricación. Este cambio no se ha producido únicamente, claro está, en la fase de producción, sino también en la distribución, promoción y venta de los productos. Hoy en día se habla de marketing 4.0 para hacer referencia a la adaptación del marketing a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor en la economía digital.

Tenemos tus datos... y los de todo lo demás

Como afirma el experto Dirk Breewuer, cada vez estamos más rodeados de publicidad, pero gran parte de esta publicidad no es relevante.
El Big Data marketing deja de ver al mercado por medio de segmentos, y comienza a verlos como individuos. La comunicación deja de ser en masa y comienza a ser personalizada en tiempo real. Finalmente el consumidor deja de ser un recipiente de la información y comienza a ser un coproductor de la misma.

Transmedia: la nueva narrativa

La narrativa transmeida permite expandir la difusión de una determinada acción por diferentes vías gracias a la participación de los propios consumidores, que participan en el proceso. Así, una estrategia transmedia puede incluir spots de televisión, publicidad en medios impresos y digitales, narraciones visuales, escritas o auditivas basadas en storytelling o branded content, difusión en redes sociales, concursos, juegos en red, presentaciones físicas, etc. Uno de los ejemplos más llamativos en este aspecto se desarrolló este mismo año en España en el ámbito audiovisual en la serie La Peste de Movistar+, en la que dentro de la acción transmedia –desarrollada por El Cañonazo– llegó incluso a crearse un mapa interactivo de la Sevilla del siglo XVI, lugar y época en los que transcurre la acción.

Estas son algunas de las herramientas de lo que hemos llamado “el nuevo marketing”, vinculado a un nuevo tipo de sociedad y, en defintiva, del consumidor y que, sin embargo, tienen una base común y esencial con el marketing tradicional y es el conocimiento profundo de tu producto y el conocimiento aún más profundo si cabe del cliente. A partir de ahí, todo es más sencillo y, si no se llega ahí, todo es... imposible.

EL REPORTAJE ÍNTEGRO "EL NUEVO MARKETING" FUE PUBLICADO EN EL NÚMERO 270 DE LA REVISTA EUROCARNE. PUEDE LEERLO ÍNTEGRO AQUÍ.


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