El estudio se ha repetido en 2010, en Alemania y Francia, y han encuestado a los compradores habituales de los hogares con el objetivo de ver cómo han cambiado sus actitudes de compra debido a la eliminación de los aditivos y conservantes del etiquetado de los productos y también si comprendían o no determinados términos específicos relacionados con los ingredientes y el contenido de los alimentos.

En opinión de Mike Croghan, director general del área de Ingredientes de National Starch Food Innovation, los consumidores no quieren ver ninguna referencia a aditivos o conservantes en los productos que compran "no quieren que estén en sus productos".

Además afirma que el término natural ha acabado desgastado después de haber sido tan utilizado dentro de la industria alimentaria. Afirma además que sería necesaria una legislación, a nivel europeo, para definir una correcta utilización de este término.

En alguno de los casos, los consumidores se han mostrado defraudados por el producto que han comprado ya que en la parte frontal del producto han visto imágenes de campo y naturaleza y, en cambio, en la parte trasera había una amplia referencia a conservantes y aditivos.

Respecto a la tendencia clean label que ha puesto en marcha la industria alimentaria y que no es entendido por parte de los consumidores. Por ello, desde National Starch proponen que este fenómeno se defina y aplique para aquellos productos que estén libres de aditivos químicos y contengan un simple listado de ingredientes, mínimamente procesados con técnicas sencillas.