Los millennials se están convirtiendo en el estrato laboral más importante de Canadá. Nacidos entre 1980 y 1995, empiezan a ocupar puestos decisivos en las empresas y cuentan con un poder adquisitivo que influye en las decisiones empresariales.

Además de su admiración por las tecnologías de la comunicación, de las que son la primera generación de nativos, han desarrollado un fuerte interés por la alimentación. El 58% de ellos, en Canadá, se autodefinen como “foodies”. Lo que en generaciones anteriores se denominaría despectivamente como “sibaritas”, toma carta de naturaleza como una virtud: locos por las experiencias gastronómicas y dándole a la comida un valor más allá del alimentario.
Una de las características que se le exige a la comida es que sea sostenible. Sostenibilidad para ellos no es un término cerrado y unívoco ya que implica menos plásticos y envoltorios, producción local, con menos impacto ambiental y con mejores resultados económicos para los productores.

Estos criterios de sostenibilidad son compartidos por la generación Z (GenZ) que les sigue. La pérdida de confianza en una marca por motivos éticos (principalmente engañar en sus procedimientos o falta de sostenibilidad) es inmediatamente castigada, aunque suponga un mayor gasto. Según los datos el 75% de los millennials cambiaría sus hábitos de compra en dichos casos, mientras que sólo 34% de los baby boomers lo haría.

Los productores de ternera canadienses están desarrollando programas para incrementar la sostenibilidad de sus producciones, pero ¿lo están comunicando a sus nuevos consumidores? Muchos productores tienen la impresión de que no se hace lo suficiente. Se debería contar más qué y cómo se está haciendo; invitar a los consumidores a que vayan a las explotaciones; explicar y cuantificar los avances. No importa que no se sea sostenible al 100%, lo importante es que el consumidor perciba el avance, la mejoría, y se sienta implicado con sus compras.

Una encuesta de Canada Beef en 2018 mostró que los millennials, los hombres, demandan más ternera en restaurantes y comida para llevar; y las mujeres consumen más comprando en supermercados.

El precio sigue siendo un factor clave a la hora de elegir los alimentos que se consumen. El 44% de los canadienses piensa que los alimentos son caros, especialmente carne y pescado. La pandemia COVID ha incrementado el riesgo de inseguridad alimentaria al disponerse de menos dinero para alimentación. Se estima que 4,4 millones de canadienses están en riesgo de inseguridad alimentaria. De ellos el 65% tiene empleo, es decir, no basta tener un empleo para alcanzar la seguridad alimentaria en Canadá. Las comunidades indígenas (First Nations), por ejemplo en Nunavut, sufrirán especialmente esta crisis.

El 43% de los millennials considera que su situación es peor que cuando empezó la pandemia COVID. Esto les lleva a buscar alimentos más sanos que garanticen más ventaja por dólar. La carne de ternera se considera que tiene alta calidad por dólar invertido. Una encuesta de Canadian Cattlemen´s Association en 2020 mostró que este estrato demográfico ve la ternera como un alimento sano y de alta calidad. Lo que no evita que estén diversificando los tipos de proteína (pollo y pescado principalmente) en su dieta.

Se puede hablar de una “nueva relación” entre los millennials canadienses y la carne de ternera. Tras la modificación de hábitos, por tener que trabajar desde casa, muchos han aprendido o “cogido gusto” a cocinar. La cocina se ha convertido en un divertido laboratorio que encaja con su pasión por la salud y la nutrición. Al mismo tiempo esta actividad garantiza poder continuar consumiendo productos de calidad en una situación económica peor.